خلق ارزش در اقتصاد دیجیتال

این متن به خلاصه‌ای از چگونگی اثرگذاری اقتصاد دیجیتال روی ارزش در کشورهای در حال توسعه می‌پردازد و بر سه روند خاص تمرکز دارد: پلتفرمی کردن، تجارت الکترونیک و دیجیتالی کردن زنجیره‌ی ارزش.

پلتفرمی سازی

پلفترم‌های تراکنشی دیجیتال می‌توانند اثرات مخربی در تعدادی از بخش‌ها داشته باشند. فرآیند پلتفرمی کردن هم بر تراکنش‌ها میان بخش‌های خاص اثر دارد و هم بر توان شرکت‌ها برای بزرگ شدن سریع. بنابراین بر ساختار بخش‌ها نیز اثر گذار است.

با توجه به طبیعت تراکنش‌ها، روندی موجود هست که از مدل‌های «خط لوله‌ای» تعامل به سمت تعاملی که از پلتفرم بهره می‌گیرد در حرکت است(ون آلستین و دیگران، ۲۰۱۶). در مدل‌های خط لوله‌ای، کالاها و خدمات در کنار مجموعه‌ای از فعالیت‌های خطی تولید می‌شوند و از طریق مجموعه مراحلی که ارزش افزوده دارند به مشتری «عرضه» می‌شوند. اگرچه لزوما موجودیت زنجیره تأمین را کنار نمی‌گذارد اما پلتفرمی کردن با تغییری شدید در خلق ارزش در خود پلتفرم‌ها همراه است. از طریق پلتفرم، شرایطی برای شرکت‌ها و افراد فراهم هست که دامنه‌ی متنوع‌تری از محصولات، خدمات و مشتریان را پشتیبانی کنند. آن‌ها از مدل‌های«فشار علم» به مدل‌های «کشش بازار»، با پشتیبانی و ارئه خدمات لازم برای طرفین به منظور اجرای تعامل در سطح پلتفرم، تغییر جهت می‌دهند(کاسومانو و گاور، ۲۰۰۲).

بر همین اساس، در اقتصاد پلتفرمی، درک قدیمی از عرضه و تقاضا(و تولید و مصرف) به عنوان دوگانه‌های مشهود و واضح – با وجود تولیدی که متشکل از زنجیره تأمین خطی برای شرکت‌های ادغام شده است، شرکت‌هایی که هر یک به قدر خود به خروجی‌ای که مصرف کننده‌ی غیر عامل از آن استفاده‌ی شخصی می‌برد، ارزش می‌افزایند – دیگر کارایی ندارد. مدل اقتصادی جدید به شکل دوار مثل یک چرخه‌ی بازخوردی که در آن داده و تعامل (به عبارتی شبکه) منابع و مآخذ اصلی ارزش هستند، عمل می‌کند. بخش بالایی شکل زیر مدل سنتی‌ای را نشان می‌دهد که از مواد خام تا محصولات مصرفی را در بر می‌گیرد در حالی ‌که خلق ارزش در اقتصاد دیجیتال کل شکل را در بر می‌گیرد. بخش پایینی شکل نیز زنجیره ارزشی داده‌هایی را نشان می‌دهد که در بالا مورد بحث بود. در واقع در اقتصاد دیجیتال، چیزی که بیش از همه رایج است، رویکردی است کانال‌گرا. از آن‌جا که جهان به صورت دیجیتال در حال گذار است، فرآیندهای تولید و معاملات ممکن است در شرایط ترکیبی مختلف بین دنیای فیزیکی و مجازی صورت گیرد. بنابراین ممکن است این فرآیند‌ها فقط فیزیکی، ترکیبی از فیزیکی و دیجیتالی یا تنها دیجیتالی باشند.

خلق ارزش در اقتصاد دیجیتال

از تولید خطی تا حلقه های بازخورد در اقتصاد دیجیتال

قدرت مدل‌های کسب و کار پلتفرم تا حدودی به توانایی آن‌ها در فعال کردن بنگاه‌ها برای دستیابی سریعتر به مقیاس اقتصادی مربوط می‌شود. یک پلتفرم به جای مالک بودن کالاها، خدمات یا کار خاص، اغلب با “ایجاد یک بازار جدید” برای طرفین مختلف برای معامله فعالیت می‌کند و به این معنای همان “دارایی فیزیکی سبک” (حداقل در مراحل اولیه) است. گسترش جهانی و تسلط بر پلتفرم‌های به اصطلاح مشارکتی، این پدیده را توضیح می‌دهد. آن‌ها(در ابتدا) با عدم تملك دارایی‌های اصلی(تاكسی‌ها) و كارمندان(رانندگان تاكسی پیمانكار نیستند)، به میزان‌اندكی در دارایی‌های انسانی و فیزیکی سرمایه‌گذاری می‌کنند كه گسترش سریع‌تری را با هزینه‌های پایین امکان پذیر می‌سازد(پاركر و همكاران، 2016). شرکت‌های پلتفرم، همچنین کامپایلرها و کاربران داده‌های بزرگ هستند، زیرا مالکیت پلتفرم‌ها به آن‌ها امکان می‌دهد داده‌های زیاد حاصل از تعامل کاربران را از هر سوی پلتفرم جمع‌آوری کنند. این داده‌ها برای توسعه‌ی “هوشمندی دیجیتال” مورد نیاز برای بهبود پلتفرم‌ها و خدمات مرتبط استفاده می‌شوند. همچنین ممکن است این داده‌ها به شخص ثالث فروخته شوند. بزرگ شدن سریع پلتفرم‌ها در کشورهای در حال توسعه مشاهده شده است، همانطور که توسط شرکت‌هایی نظیر Go-Jek در‌اندونزی، Ola در هند و Careem در منا و پاکستان نشان داده شده که همگی قادر به رقابت با خدمات حمل و نقل راه‌انداری شده با دارایی‌های نسبتا کوچک بوده‌اند که برخی خارج از مرزهای خود گسترش یافته‌اند. با این حال، در بسیاری از کشورهای در حال توسعه، موانع مهمی بر سر راه چنین رشدهایی وجود دارد.

در اصل، خطر گسترش دارایی فیزیکی سبک این است که ممکن است کاربران در مراحل اولیه، به رقبا گرایش پیدا می‌کنند، برای مثال اگر رقبا شرایط بهتری را ارائه نمایند.  برای مقابله با این خطر، دارندگان پلتفرم ممکن است به دنبال کنترل برخی فعالیت‌ها بر روی پلتفرم‌های خود، به دنبال فشار برای قفل شدن پلتفرم یا اتخاذ شیوه‌های غیر رقابتی باشند(پارکر و همکاران، 2016). وقتی که پلتفرم‌ها در بازار تسلط می‌یابند، یافتن گزینه‌های جایگزین برای متخصصین یا سیاست‌گذاران مشکل می‌شود.

بنابراین، پلتفرم‌سازی یک تغییر گسترده‌تر را در خلق ارزش در اقتصاد دیجیتال برجسته می‌سازد که در آن پلتفرم‌های مختلف( برای مثال بر خلاف زنجیره‌های تامین، ملت‌ها یا بخش‌ها) مبنایی برای درک تقسیم‌بندی ارزش هستند. از آن جا که بخش‌ها احتمالا شامل پلتفرم‌های چندگانه هستند، کشف راهی که بدان وسیله “لایه‌بندی” شده یا “در تعامل با هم” قرار گیرند برای تحلیل مفاهیم اقتصادی گسترده‌تر حائز اهمیت می‌باشد.

 ممکن است در کشورهای در حال توسعه فرصت‌هایی در پویایی‌های جدیدی در سمت نیاز بازار به وجود بیاید که صاحبان پلتفرم در این شرایط، راغب هستند با افزایش ورود کاربران، بازارهای گسترده‌تری را که حداکثر تعداد شرکت‌های کوچک و کاربران نهایی در آن حاضر هستند، پشتیبانی کنند. همچنین شرکت‌های دیجیتال می‌توانند در کشورهای در حال توسعه برای پشتیبانی از اکوسیستم‌های پلتفرم ظاهر شوند. با این حال، خطر “قفل شدن” پلتفرم و شرکت‌های پلتفرمی که به شیوه‌های مختلف بر قدرت بازاری خود تاکید می‌کنند وجود دارد. این مسئله برای شرکت‌های کوچک‌تر یا افرادی که ممکن است خود را در حال وابسته شدن به پلتفرم‌ها تحت شرایط نامساعد یا با جایگزین‌های ‌اندک بدانند حائز اهمیت است. به نظر می‌رسد که پتانسیلی برای شرکت‌های دیجیتال کشورهای در حال توسعه به منظور پذیرش مدل‌های پلتفرم و تبدیل شدن به رهبران محلی وجود دارد، اما رقابت در برابر پلتفرم‌های دیجیتالی جهانی راه‌اندازی شده با قدرت بازاری بسیار بیشتر یک چالش بزرگ به حساب می‌آید( همانطور که در فصل‌های شش و پنج مورد بحث قرار می‌گیرد).

  در حالیکه صاحبان پلتفرم و کاربران(به عنوان مثال خریداران و فروشندگان) می‌توانند ارزش ایجاد کنند، اما توزیع این ارزش بین ذینفعان مختلف به صورت یکنواخت صورت نمی‌گیرد. رهبران پلتفرم‌های اصلی عموماً در شرایطی هستند که با استفاده از پلتفرم‌های خود می‌توانند هزینه‌های اضافی یا مبالغی را بر شرکت‌ها تحمیل کنند. شرکت‌ها نیاز دارند که رابطه‌ی جایگزینی بین این هزینه‌ها و فرصت‌های بازاری گسترده‌تر را مد نظر قرار دهند. از لحاظ ارتقاء و به روز رسانی، برخی مطالعات پیشنهاد می‌کند که پلتفرم‌سازی می‌تواند به شرکت‌های کوچک‌تر در کشورهای در حال توسعه کمک کند تا به بازارهای گسترده‌تری برسند(eBay,2013). تحقیقات بیشتری در مورد مسیرهای این شرکت‌ها در هنگام توسعه در درون پلتفرم‌ها و در سراسر سیستم مورد نیاز است. به همین ترتیب، کشف مسیرهای خلق ارزش برای بنگاه‌های کشورهای در حال توسعه که بخشی از خدمات اکوسیستم دیجیتال هستند، مهم است. میزان وجود این روندها یک موضوع کلیدی برای کمک به سیاست‌گذاران در جهت درک مفاهیم اقتصادی گسترده‌تر پلتفرم‌ها به شمار می‌رود.

پلتفرم‌های تجارت الکترونیکی

یک گرایش دیگر به روش‌هایی مربوط است که پلتفرم‌ها بدان وسیله روابط کاربر-تولید کننده را از طریق تجارت الکترونیکی از جمله از طریق افزایش اطلاعات و تعامل مشتری تا حد بسیار بیشتری نسبت به تجارت سنتی  شکل می‌دهند. پلتفرم‌های تجارت الکترونیکی، طیف وسیع‌تری از خریداران و فروشندگان را کنار هم قرار می‌دهند و فرصت‌هایی را برای ارائه‌ی طیف بزرگ‌تری از کالاها و خدمات فراهم می‌نمایند (مایر شونبرگر و کوکر،2013).

شکل زیر تصویری از نمای تجارت الکترونیک جدید را ارائه می‌دهد و بین پلتفرم‌های سودمحور و غیر انتفاعی تمایز می‌گذارد. پلتفرم‌های دیجیتال غیرانتفاعی در مقایسه با پلتفرم‌های سودمحور، در حاشیه‌ هستند. با توجه به اینکه برخی از پلتفرم‌ها چند منظوره هستند، ممکن است در چندین مکان به شکلی ظاهر شوند. مثال‌های ارائه شده شامل پلتفرم‌هایی از کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه هستند. تعداد معدودی از پلتفرم‌های اصلی تجارت الکترونیک( برای مثال، آمازون، گروه علی بابا، ای بیو راکوتن) با بهره‌مندی از تاثیرات شبکه و مقیاس، در حال دستیابی به بخش‌های معناداری از کل بازار هستند. با این حال، در بسیاری از کشورهای در حال توسعه، ممکن است پلتفرم‌های جهانی وجود نداشته باشند یا توسط پلتفرم‌های ملی یا منطقه‌ای نظیر جومیا در آفریقا، مرکادولیبر در آمریکای لاتین، لازادا در جنوب شرقی آسیا و فلیپکارت در هند تکمیل شوند. پلتفرم‌های محلی، بعضی اوقات تا حدی به دلیل نبود رقبای جهانی در بازار محلی، قادر به رشد هستند. ممکن است آن‌ها از طریق زمان حمل و نقل کوتاه‌تر، گزینه‌های پرداخت متناسب، محصولاتی که تناسب بیشتری با بازارهای محلی دارند و به واسطه‌ی زبان محلی، راحتی بیشتری را برای مصرف کنندگان فراهم نمایند. سایر مزایای بالقوه برای اقتصاد واقعی دیجیتالی، ممکن است به پیوند با تامین کنندگان و صنایع محلی، کاهش اتکا به واردات و پذیرش بیشتر نسبت به پشتیبانی از صادرات مرتبط باشد.

خلق ارزش در اقتصاد دیجیتال

تجارت الکترونیکی در چشم‌انداز پلتفرم‌های دیجیتال

داده‌هایی که در این پلتفرم‌ها ایجاد شده‌اند، نگرش‌های ارزشمندی را نسبت به رفتار مصرف کننده و نظرات او و نحوه‌ی فعالیت پلتفرم‌ها فراهم می‌نمایند. شرکت‌های موجود در پلتفرم‌های تجارت الکترونیکی می‌توانند از داده‌های خود برای توسعه‌ی هوشمندی استفاده کنند که می‌تواند به بهبود طراحی محصول، و نوآوری کمک کند(سرنیک،2017). کاربران فعال‌تر نیز از طریق نوآوری القا شده توسط کاربر(وان هیپل،1988) یا به عنوان تولید کننده(که بعضی اوقات“prosumers نامیده می‌شود)، به انواع جدید ارزش در تجارت الکترونیکی کمک می‌کنند. بنابراین، فعالیت‌های مصرف کننده/کاربر می‌تواند پایگاه بالقوه‌ای را برای شرکت‌ها فراهم کند تا بطور پویا بهبود یافته و به محصولات و خدمات خود ارزش افزوده افزایند(دونگ و وو، 2015 ؛ ریتزر و یورگنسون، 2010).

در برخی از کشورهای در حال توسعه، تعداد بنگاه‌هایی که قادر به استفاده از این تعامل پلتفرم جدید با مشتریان هستند، گسترش یافته است.

دیجیتالی‌سازی زنجیره‌های ارزش

علاوه بر نوآوری‌های مخرب در تحویل کالاها و خدمات در اقتصاد دیجیتال، بررسی این موضوع مهم است که تغییرات تدریجی‌تر به دیجیتالی‌سازی گسترده‌تر شبکه‌های تولید موجود و تاثیرات بالقوه بر خلق و توزیع ارزش مرتبط هستند(فاستر و گراهام،2017). به طور خاص‌تر، دیجیتالی‌سازی و تمرکز بر داده‌ها بر روش هدایت زنجیره‌های تامین اثر می‌گذارد.

دو تغییر به طور خاص در این زمینه مهم هستند: بخشی‌سازی و سرویس‌دهی زنجیره‌های ارزش. تعدادی از مطالعات استدلال کرده‌اند که دیجیتالی‌سازی، بخشی‌‌سازی ارزش را تسریع می‌نماید(فاستر و همکاران،2018؛ استورگون،2017). این نشان می‌دهد که شرکت‎ها در یک زنجیره‌ی ارزش به طرز فزاینده‌ای مولفه‌های نسبتا استاندارد را تولید می‌کنند. این امر زنجیره‌ ارزش را تغییر می‌دهد به نحوی که این کالاها و خدمات مدولار از ارزش کمتری در مقایسه با آن‌هایی که در “جریان بالادستی ” تولید شده‌اند برخوردار هستند که در آن جا شرکت‎ها نوآوری و جایی که مدول‌ها با یکدیگر نزدیک‌تر به مشتریان ترکیب شده‌اند را معرفی می‌کنند(استورگون،2002). برای مثال، ارائه دهندگان خدمات گردشگری به طرز فزاینده‌ای کالاها و خدمات خود را استانداردسازی می‌کنند تا شرایطی را که توسط آژانس‌های مسافرتی آنلاین گذاشته شده برآورده سازند. به طور مشابه، تولید کشاورزی، به طرز مضاعفی استانداردسازی شده و از آن کسب درآمد می‌شود زیرا در راستای زنجیره‌ی ارزش حرکت می‌کند. شرکت‎های خرده فروشی خارج از کشورهای در حال توسعه تمایل دارند تا ارزش بیشتری را از این فرایندها خلق کنند(فولد،2001).

فناوری‌های دیجیتال همچنین یک عنصر مهم در پشتیبانی از بهره‌برداری از فرآیندهای تولید هستند، جایی که تولید و خدمات به طور فزاینده با هم همپوشانی دارند. این فناوری‌ها منجر به جدایی خدمات و  “تجاری”‌تر شدن آن‌ها می‌شوند، بنابراین از شبکه‌های پیچیده‌تری از خدمات در تولید کالاها و خدمات پشتیبانی می‌کنند.

برای تشریح نقش خدمات در تغییر ارزش در اقتصاد دیجیتال، “منحنی لبخند” تأثیر خلق ارزش در اقتصاد دیجیتال را از نظر بخشهای خاص تولید همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است نشان می‌دهد. نقطه چین نشان دهنده وضعیت فعلی امور از نظر مکان افزودن ارزش در تولید است.

افزایش دیجیتالی‌سازی، بخشی‌سازی و سرویس دهی ممکن است منجر به تغییر جهت به سمت خط ممتد شود که در شکل نشان داده شده است، که در آن ارزش افزوده در تولید، کاهش می‌یابد و در پیش و پس از تولید افزایش پیدا می‌کند(هالوارد دریمر و نایار،2018؛ مایر،2018؛ رینبرگ و پونت،2018). در تولید، رشد خدمات به احتمال زیاد اتوماسیون فرایند را تسریع می‌کند و منجر به کاهش ارزش افزوده در این مراحل می‌شود. ضمناً  گسترش خدمات دیجیتالی عمدتاً در مرحله پیش تولید(مانند طیف وسیع‌تری از نرم افزارهای طراحی و خدمات داده محور برای اطلاع رسانی کالاها و خدمات جدید) و در مرحله پس از تولید(مانند خدمات تعبیه شده در نرم افزار و  خدمات پس از فروش پیشرفته) اتفاق می‌افتد.

خلق ارزش در اقتصاد دیجیتال

منحنی لبخند و تاثیر دیجیتالی‌سازی

خروجی اصلی ممکن است تأثیرات متفاوتی در کشورهای در حال توسعه ایجاد کند. دیجیتال‌سازی می‌تواند به شدت هزینه‌های معاملات را در تولید کاهش دهد. علاوه بر این، سرویس‌دهی می‌تواند هزینه‌هایی را کاهش دهد که اجازه‌ی ادغام شرکت‌های کوچک‌تر با فعالیت‌های ارزش افزوده‌ی بالاتر در زنجیره‌های ارزش را می‌دهد (UNCTAD,2017a). با این حال، شواهد نشان می‌دهد که وقتی کالاها و خدمات، استاندارد و مبتنی بر داده می‌شوند، کنترل تولید به طور فزاینده از شرکت‌های کوچکتر به سازمان دهندگان و خرده فروشان برجسته زنجیره تأمین و همچنین به شرکت‎های بزرگ پلتفرم تغییر می‌یابد. تولیدکنندگان کوچک‌تر ممکن است خروجی‌های خود را تحت نظارت‌تر و استاندارد‌تر بیابند و این باعث می‌شود تولیدکنندگان راحت‌تر قابل تعویض و در نتیجه آسیب پذیر باشند. این امر خطراتی را برای آن دسته از شرکت‌هایی ایجاد می‌کند که در آن‌ها ممکن است استانداردهای دیجیتالی شده افزایش یابد(کومار،2014) و شرکت‌های پیشرو می‌توانند عرضه کنندگان را راحت‌تر تغییر دهند.

اقتصاد دیجیتال همچنین بر زنجیره‌های ارزش سنتی که در آن‌ها ارزش و حکمرانی هنوز با دارایی‌های ملموس ارتباط دارند، تاثیر می‌گذارد. در این موارد، بخشی‌سازی و سرویس دهی، با هدایت فناوری‌های دیجیتالی، می‌تواند باعث شود تا شرکت‎های پیشرو بیشتر روی نوآوری متمرکز شوند، در حالی که فعالیت‌های تولید با ارزش کمتر به سایر بازیگران، برون‌سپاری می‌شود. مدیریت سیستم‌های مدولار شده توسط بنگاه‌های پیشرو در زنجیره‌های ارزش توسط ابزارها و سیستم‌های دیجیتالی تسهیل می‌شود که روش‌های جدید ارزیابی و ردیابی استانداردها و عملکرد با کیفیت را فراهم می‌کند. در نتیجه، ارزش به طرز فزاینده‌ای توسط آن دسته از بازیگرانی به دست آمده است که منابع دیجیتالی و داده‌هایی مورد نیاز برای مدیریت تولید را کنترل می‌کنند. برای شرکت‌ها در بیشتر کشورهای در حال توسعه، هزینه‌ی اداره و کنترل زنجیره‌های ارزش مدولار به طور بالقوه کمتر است و همانطور که در بخش کشاورزی نشان داده شده(نظیر تولید سورگوم در آفریقا)، می‌توانند پتانسیل برای ورود و مشارکت شرکت‌های کوچک در تولید جهانی را با هزینه‌ی پایین‌تر گسترش دهند(IFDC 2015 را ملاحظه نمایید). در ضمن، سایر مطالعات( برای مثال، تولید چای و قهوه) بیان می‌دارد که افزایش کنترل دیجیتال زنجیره‌های ارزش می‌تواند انعطاف پذیری بازیگران برای یافتن رویکردهای جدید را کاهش دهد(فاستر و همکاران،2018).